CEO Rapha Simon Mottram memberi tahu Pengendara Sepeda tentang suka dan duka berurusan dengan Team Sky, dan rencana masa depannya untuk merek
Seperti segala sesuatu yang berhubungan dengan Rapha, kantor pusat perusahaan di London utara sesuai dengan estetika merek. Bangunan bata sederhana yang sederhana namun bergaya, terletak di area King's Cross yang semakin trendi.
Sebuah tanjakan mengarah dari jalan ke bawah ke pintu kaca yang terbuka secara otomatis, sehingga memungkinkan untuk bersepeda langsung ke area rak sepeda yang menempati sebagian dari lantai dasar.
Di dalam, kantor Rapha memiliki kafe sendiri dengan barista, dan di bawah kasau terbuka dan dinding bercat putih terdapat deretan meja ramping yang dihiasi iMac.
Sebagai lingkungan kerja, ia memadukan fungsional dengan modis, klasik dengan modern – seperti pakaian yang telah mengubah Rapha menjadi salah satu merek terbesar dalam bersepeda.
Yang memimpin semuanya adalah Simon Mottram, mantan spesialis branding perusahaan dan penggemar sepeda seumur hidup yang mendirikan Rapha pada tahun 2004 pada saat olahraga tersebut belum mengalami ledakan minat di Inggris.
Rangkaian produk Rapha sekarang terdiri dari lebih dari 750 produk, tetapi awalnya jauh kurang lengkap.
‘Ketika Rapha mulai, kami bahkan tidak memiliki celana pendek, ' Mottram memberi tahu Pengendara Sepeda saat kami duduk di kantornya, dikelilingi oleh memorabilia bersepeda dan pernak-pernik.
'Untuk sebagian besar merek di pasar, celana pendek mungkin menghasilkan setengah dari penjualan mereka – selalu seperti itu karena itu adalah peralatan yang tidak dapat ditinggalkan oleh pengendara, dan Anda dapat menagih banyak uang untuk oto.
'Kami berharap bisa seperti itu bagi kami, ' akunya, 'tetapi sangat sulit untuk membuat oto yang pas dan berfungsi dengan baik, dengan chamois yang tepat, jadi kami tidak melakukannya selama hampir dua tahun.
'Bahkan saat itu iterasi pertama oto kami, harus saya katakan, sangat buruk. Kami membuat banyak kesalahan, seperti yang sering Anda lakukan saat memasuki wilayah baru. Kami membuat pembalut yang cocok untuk saya, tetapi tidak untuk orang lain… kami butuh beberapa tahun untuk memperbaikinya.
'Tapi kemudian celana pendek klasik itu tetap tidak berubah sampai tahun ini – kami sudah memilikinya selama 10 tahun sekarang. Itu lebih dari segalanya memberitahu saya bahwa kami memaku produk itu, dan sekarang mungkin 30-35% dari penjualan kami adalah oto.
'Saya tidak melihat orang memakai kaus Rapha dengan celana pendek Assos lagi. Itu dulu membuatku kesal.’
Langit bukan batasnya
Bibshort Klasik II Rapha yang dikembangkan kembali mempelopori rangkaian pakaian setengah bagian bawah yang sepenuhnya direkayasa ulang.
Sementara Mottram mengatakan dia percaya Rapha memiliki desainer terbaik di pasar, banyak pembelajaran yang menginformasikan desain ulang berasal dari kemitraan Team Sky, yang berakhir pada penutupan musim 2016.
'Team Sky tidak, maaf, tidak malu memberi tahu kami tentang apa pun yang menurut mereka dapat diperbaiki. Seluruh hubungan itu benar-benar luar biasa, dan itu benar-benar mengubah merek kami, ' kata Mottram.
'Itu tidak mudah. Jika saya bisa menggambarnya di grafik, itu akan menjadi kecelakaan besar, diikuti oleh pembangunan kembali dan kemudian benar-benar berkembang dalam dua tahun terakhir. Itu benar-benar kurva pembelajaran yang besar, dan kami memasukinya dengan sedikit buta.
'Kami telah bekerja dengan tim pro sebelum Sky, tetapi hanya di tingkat domestik, dan itu hanya beberapa tahun ke depan. Formula Satu versus balap kart, sungguh. Jadi kami dipukul dengan pengering rambut Team Sky lengkap: "Ini salah, ini salah, ini salah." Jadi kami membangunnya dari sana.’
Ketika Rapha dikonfirmasi sebagai pemasok kit untuk Team Sky pada tahun 2013, ukuran tugas yang diambilnya segera menjadi jelas.
Setiap pengendara membutuhkan 780 item kit setiap tahun selama empat tahun, semuanya dibuat khusus dan disesuaikan dengan kebutuhan individu.
‘Chris Froome alergi terhadap silikon jadi kami menggunakan karet alam di grippers celana pendeknya. Itu adalah tingkat perhatian yang sangat dihargai Sky karena secara alami cocok dengan kebijakan keuntungan marjinal mereka, ' kata Mottram.
Namun itu membuat hidup menjadi sangat sulit. “Itu membuat saya mempertanyakan apa yang telah kami lakukan, tetapi kami berhasil mengatasinya dan dua tahun terakhir sangat brilian. Menurut saya itu adalah latihan yang mahal tapi sangat bermanfaat.
'Merek apa pun yang menyukai olahraga, jika Anda diberi kesempatan untuk dapat bergabung dengan salah satu tim papan atas, Anda harus bergulat dengan nenek Anda untuk melakukannya.'
Itu tidak terdengar seperti pendapat seorang pria yang siap untuk menyingkir dari keterlibatan dengan sisi profesional olahraga. Memang menurut Mottram, Rapha akan selalu terlibat dengan balap pro.
'Ini adalah bagian dari DNA kami yang harus kami lakukan, tetapi saya pikir sekarang kami perlu beberapa tahun tidak terlibat dengan tim WorldTour, ' katanya, 'Setelah Anda mencapai level tertentu saya jangan berpikir Anda mendapatkan jangkauan eksponensial atau keuntungan darinya.'
Tapi itu bukan satu-satunya alasan Rapha minggir. 'Kebenaran yang sulit adalah bahwa model WorldTour rusak. Hanya saja tidak berkelanjutan dalam kedoknya saat ini, ' kata Mottram.
'Sumber pendanaan yang tidak dapat diandalkan berarti tim datang dan pergi dengan frekuensi yang membingungkan dan kalender lomba mulai tidak dapat dipahami.
‘Saya pikir itu tidak lagi terhubung dengan audiensnya atau menarik pendatang baru, jadi sampai ada perubahan struktural di dunia itu, tidak ada gunanya uang kita untuk terlibat.
‘Ada cara lain untuk terlibat dengan pelanggan dengan terlibat dalam olahraga lagi. Ada begitu banyak hal menarik yang terjadi di sekitar ketahanan dan touring ringan, brevet riding, balap akar rumput, bersepeda perkotaan – semua bidang ini yang dapat kami bantu dan dukung.
‘Jadi kami punya rencana lain saat ini. Kami akan selalu mempertimbangkan untuk kembali terlibat dalam WorldTour, tetapi kami ingin membantu mengubah olahraga dengan cara lain sekarang.’
Sama tapi berbeda
Di mana pun Mottram menempatkan fokusnya, ia mengatakan bahwa selalu dengan tujuan akhir menjadikan bersepeda sebagai olahraga terbesar di dunia. Oleh karena itu, Mottram menganggap Rapha, terlepas dari evolusinya, tidak menyimpang dari tujuan awal dan intinya.
‘Itu selalu tentang hasrat mutlak untuk olahraga, ' katanya, 'tentang membuat bersepeda menjadi brilian karena ini adalah olahraga terbesar di dunia. Tapi saya pikir cara kami sampai di sana telah bergerak sedikit karena ada tantangan yang berbeda sekarang.’
Pada awalnya Rapha hanya berfokus pada pakaian karena Mottram berpikir pengendara sepeda harus dapat membeli produk berkinerja tinggi yang terlihat gaya, ceruk yang cukup kurang di pasar baru-baru ini pada tahun 2004.
‘Satu-satunya hal yang sederhana dalam hal desain adalah warna dan kualitas yang buruk pada saat saya membeli pakaian bersepeda, ' katanya.
‘Kami adalah yang pertama mengubahnya, jadi kami memiliki tujuh hingga delapan tahun untuk menjadi satu-satunya yang melakukan hal-hal elegan yang ingin dipakai semua orang.
‘Waktu bersepeda adalah waktu terbaik Anda, jadi itu harus bekerja dengan baik, dan Anda hanya merasa sebaik saat ini sehingga Anda harus terlihat sebaik saat ini. Kedengarannya murahan tapi itu benar.’
Keberhasilan Rapha tidak kalah dengan produsen kit lainnya, dan segera ada sejumlah besar merek yang memproduksi pakaian dengan kualitas yang layak, bersahaja (dan mahal), sehingga Mottram merasa bahwa Rapha harus berinovasi lagi. Team Sky membuktikan kanvas yang berguna untuk menampilkan perubahan arah.
'Data Print adalah eksplorasi nyata pertama kami ke dalam desain terbuka. Chevron dan pola berasal dari data daya pengendara. Itu dipilih untuk Team Sky karena, jelas, semuanya tentang data.
'Setiap kali kami melakukan sesuatu yang sedikit berlebihan, itu karena cerita yang kami wakili menentukan desain itu.'
Apakah Rapha memicu perubahan ini tidak pasti, tetapi pasti bahwa mode bersepeda telah berubah secara nyata dalam beberapa tahun terakhir menjadi sesuatu yang lebih berani dan lebih cerah.
'Saya akan segera pergi ke Australia dan saya sedikit takut dengan hiruk pikuk visual yang akan saya lihat di jalan, ' kata Mottram.
Meskipun dia tidak menentang perubahan gaya, dia merasa itu belum tentu menjadi lebih baik. 'Anda mendapatkan merek yang terbuka tentang fokus pada mode daripada kinerja, tetapi yang lain sekarang bersembunyi di balik desain yang berani, ' katanya.
‘Akan ada koreksi besar-besaran dalam beberapa tahun. Harus ada. Semua orang akan kembali ke desain yang lebih sederhana.’
Fokus Rapha pada keanggunan dan kualitas bukan hanya tentang membuat kaus – ini adalah bagian dari keseluruhan 'pengalaman' Rapha yang mendasari segala sesuatu tentang merek dan cocok untuk peluang bisnis lainnya.
Selain menjadi pengecer pakaian, juga menjual koper, buku, barang pecah belah, produk perawatan dan headphone. Ini juga memiliki klub sepeda global, kafe, acara balapan yang disponsori, dan paket perjalanan. Mottram mengisyaratkan bahwa masih ada lagi yang akan datang.
'Misi kami sekarang adalah menjangkau lebih banyak orang, membantu mereka memulai perjalanan bersepeda mereka. Jelas kami akan terus memperluas fokus kami pada peralatan dengan pemikiran ini – koleksi Inti kami adalah langkah menuju itu – tetapi RCC kami, memiliki klub yang anggotanya bergabung, itu adalah aliran pendapatan yang sangat menarik dan bekerja menuju tujuan kami sekarang.
'Sebagai pebalap, ada banyak hal yang coba dilakukan Rapha untuk membuat hidup berkendara kami lebih baik. Terkadang menciptakan produk yang inovatif, tetapi semakin banyak dari hal itu adalah pengalaman atau layanan yang bermanfaat.
'Jadi itu berarti segala sesuatunya adalah permainan yang adil bagi kami ke depan, dengan peringatan: jika kami dapat mengetahui bagaimana melakukannya dengan benar.'
Lebih besar dari besar
Bagi banyak merek, ada perasaan bahwa booming di pasar sepeda jalan raya Inggris sedang mereda, dan pertumbuhan baru sulit didapat, namun Mottram memiliki keyakinan akan masa depan mereknya, yang ia capai kemauan untuk mencoba hal baru.
'Baik itu gaya berkendara baru, atau kategori produk baru, kami memiliki kepercayaan diri untuk mencobanya. Saya selalu percaya dengan ide-ide baru kami karena saya tahu kualitas desainer kami, orang-orang produk kami.
'Kami tahu siapa pelanggan kami. Misalnya, dengan fokus kami pada perlengkapan balap super ringan dan brevet riding – tidak ada orang lain yang melihat itu sebagai kategori yang membutuhkan produk mereka sendiri, yang merupakan disiplin tersendiri. Tapi kami pikir itu akan berhasil jadi kami berani melakukannya.’
Selain keberanian, Rapha melihat sebagian besar pertumbuhannya berasal dari luar negeri. Sekitar 75% dari penjualan Rapha sekarang berada di luar Inggris dan memiliki lebih dari 300 duta merek di seluruh dunia.
Tugas mereka adalah bergabung dengan wahana Rapha Cycle Club dan berintegrasi dengan para pengendara. Mottram menganggap wawasan yang mereka berikan sangat berharga.
‘Mereka di luar sana bersama pelanggan, mempertanyakan dan mencari dan meneliti dan memberikan informasi itu kembali kepada kami, jadi kami memiliki perspektif yang menurut saya tidak dimiliki sebagian besar merek.
‘Kebanyakan merek berbicara dengan grosir mereka, yang berbicara dengan distributor mereka dan mereka berbicara dengan pelanggan. Kami selalu bepergian dengan pelanggan, jadi saya pikir ini memberi kami wawasan yang berbeda dan sangat berguna.
'Itulah alasan orang akan melihat kita melakukan sesuatu dan pergi: "Oh, mengapa mereka melakukan itu?" Terkadang itu tidak berhasil tetapi di lain waktu berhasil dan begitulah cara merek bergerak maju.’
Setelah berbicara tentang kemajuan, Mottram dengan cepat berhati-hati tentang Rapha yang memperluas jangkauannya, dengan memperhatikan bahwa selalu mungkin bagi sebuah merek untuk runtuh karena bobotnya sendiri.
‘Menurut saya, kita telah mencapai batas dari apa yang benar-benar ingin kita atasi. Pengembalian produk dan layanan kami saat ini tidak terlalu tinggi sehingga kami harus berhati-hati.
'Lagi pula, Anda dapat memiliki satu jersey atau sepasang celana pendek yang melakukan semuanya, tetapi itu seperti memiliki pisau Swiss Army, dan tidakkah Anda lebih suka memiliki gudang penuh peralatan daripada pisau Swiss Army ?'
